hace 8 años
Si trabajas en el mundo del marketing, es probable que hayas oído hablar del 'sales enablement', o habilitación de ventas. Tradicionalmente, el 'sales enablement' se ha centrado en proporcionar a los equipos de ventas las herramientas, el contenido y los recursos que necesitan para cerrar tratos más rápidamente. Sin embargo, el 'sales enablement' no se limita solo a los clientes potenciales del embudo inferior y a las oportunidades activas.
A medida que los eventos se convierten en un canal fundamental para impulsar el 'pipeline' y los ingresos, los equipos de marketing y ventas han tenido que trabajar en conjunto para crear una experiencia perfecta para los asistentes. El marketing tiene el poder de crear experiencias significativas que se alineen con los objetivos empresariales, mientras que las ventas tienen el poder de involucrar a los asistentes de alto valor para acelerar y cerrar acuerdos. Pero, ¿cómo pueden los equipos de ventas y marketing alinearse para lograr la magia en los eventos? Nos alegra que lo preguntes.
En este artículo, profundizaremos en cómo estos dos equipos pueden trabajar juntos para mantener el motor del 'sales enablement' funcionando específicamente para eventos de alto impacto. Exploraremos qué es exactamente un evento de 'enablement' y cómo las estrategias de 'sales enablement' se aplican en las fases previas, durante y posteriores a un evento, tanto virtual como presencial.
¿Qué es 'Sales Enablement'?
Si ya eres un profesional del 'sales enablement', puedes saltarte esta sección. Si necesitas un pequeño repaso, sigue leyendo.
El 'sales enablement' es el proceso de proporcionar a tus equipos de ventas las herramientas y los recursos que necesitan para vender mejor. Estos recursos podrían incluir contenido, materiales de formación, 'playbooks', presentaciones, y tecnología para cada etapa del recorrido del cliente, con el fin de ayudar a las ventas a calificar a los prospectos para la siguiente etapa.
Consideremos simplemente la parte del contenido para el 'sales enablement'. Incluye piezas de contenido como casos de estudio, historias de clientes, páginas de productos, vídeos de demostración, guiones de ventas, 'battle cards', fichas de productos, presentaciones de ventas... y sí, ¡también eventos! Los eventos, cuando se planifican y ejecutan estratégicamente, pueden ser una poderosa herramienta de 'sales enablement'.
El proceso de 'sales enablement' es compartido por los equipos de ventas y marketing. A veces es propiedad del marketing, a veces de las ventas, y a veces hay un equipo dedicado solo al 'sales enablement'. Sea cual sea su estructura, la alineación entre ventas y marketing es fundamental. En el contexto del marketing de eventos, el 'sales enablement' consiste en aprovechar el equipo de ventas como motor para el registro y la asistencia a eventos. Esto significa asegurar que el equipo de ventas tenga la información y el contexto que necesita para utilizar el evento como una oportunidad de 'engagement' de ventas.
Los eventos son una forma fantástica de involucrar a los prospectos y a las cuentas objetivo con información que puede ayudarles a resolver problemas relevantes y a construir una relación con tu marca. Y no hay mejor manera de conectar con estas personas que a través de una cara amigable y familiar (es decir, tu equipo de ventas). Pero hay que pensar detenidamente en este proceso de 'enablement' antes, durante y después de los eventos, lo que exploraremos a continuación.
Antes del Evento: Impulsa los Registros y la Asistencia
El objetivo principal antes de un evento no es solo generar conciencia y conseguir registros, sino también convertir el mayor número posible de esos registrados en asistentes reales. Normalmente, el marketing se centra en un enfoque de 1 a muchos, mientras que las ventas se centran en un contacto de 1 a 1 para impulsar tanto el registro como la asistencia.
Responsabilidades de Marketing
- Operaciones de marketing: El equipo de marketing comienza sentando las bases para el evento. Esto suele empezar por ocuparse de las tareas de operaciones de marketing, como conectar la tecnología del evento para asegurar un flujo de datos fluido, construir flujos de trabajo de automatización de marketing y plataformas CRM, construir secuencias de 'nurture' de correo electrónico, y más. El equipo de operaciones de marketing también podría formar al equipo de ventas sobre cómo se recogen y comparten los datos a través de las herramientas relevantes o sobre cómo utilizar la plataforma del evento.
- Crear contenido y 'copy': El marketing también es responsable de la comunicación de uno a muchos. Es una tarea enorme y generalmente consiste en escribir 'copy' para anuncios de eventos, secuencias de correo electrónico de eventos, anuncios, redes sociales y mensajes para otros canales de marketing. El marketing también debe crear ejemplos de 'copy' para correo electrónico y redes sociales y compartir gráficos llamativos para que el equipo de ventas los utilice en sus propias promociones.
Responsabilidades de Ventas
- Familiarizarse con la plataforma del evento: Dado que es probable que los vendedores se unan al evento en directo, deben estar familiarizados con la plataforma del evento de antemano. Deben preguntar proactivamente para aclarar cualquier duda y asegurarse de que sacarán el máximo provecho de la aplicación del evento.
- Promocionar el evento: Al promocionar eventos, los vendedores confían en las redes sociales (principalmente LinkedIn para el ámbito B2B) y el correo electrónico para enviar mensajes personalizados a los prospectos y cuentas objetivo.
- Contacto 1:1: El enfoque del equipo de ventas para la promoción de eventos se centra en el contacto 1:1. Estas actividades incluyen mantener una pestaña en los registros de las cuentas que gestionan, hacer un seguimiento de los contactos registrados y animarles a que asistan al evento en directo.
Durante el Evento: 'Engagement'
Una vez que el evento está en marcha, todo se centra en el 'engagement'. Atrás quedaron los días de presentaciones largas y pesadas en diapositivas. En su lugar, los mejores eventos presentan una variedad de formatos e involucran a la audiencia pronto y a menudo a lo largo del contenido. Pero, ¿por qué?
Claro, si un asistente llega hasta el final de tu presentación de larga duración, es probable que esté realmente interesado en lo que tienes que decir. Sin embargo, ¡la mayoría de la gente no va a llegar tan lejos! En pocas palabras, el 'engagement' ofrece una forma de interactuar directamente con tus asistentes y atraerlos a la conversación. Esto captura y mantiene la atención, lo que lleva a que más personas pasen más tiempo con tu contenido y a una conexión más fuerte con tu marca.
Responsabilidades de Marketing
- Presentar el evento: El equipo de marketing se encarga de presentar y moderar el evento. Los eventos virtuales pueden caer rápidamente en arenas movedizas de interacciones unilaterales. Para evitar esto, los 'marketers' deben moderar activamente las sesiones. Esto significa tener una persona dedicada entre bastidores respondiendo preguntas, dejando respuestas o recursos en el chat, y más para mantener el impulso.
- Impulsar el 'engagement': El chat en directo, las encuestas y las preguntas y respuestas son elementos básicos para el 'engagement' en eventos. Los asistentes esperan poder interactuar con un evento. Si no tienes estas funciones básicas, perderás asistentes rápidamente. Para un enfoque aún más robusto, busca una herramienta que admita preguntas y respuestas en vídeo para que los asistentes puedan interactuar directamente con un ponente en el escenario o aplicaciones integradas que puedan entretener a los asistentes mientras escuchan una sesión.
- Compartir datos del evento con ventas: Utilizar el 'engagement' para mantener al público activo en un evento es una cosa, pero utilizar los datos de 'engagement' para alimentar seguimientos oportunos y relevantes del evento es otra. Al conectar la plataforma de gestión de eventos con otras herramientas de MarTech (consulta nuestra nota sobre operaciones de marketing más arriba), los equipos pueden utilizar estos ricos datos de 'engagement' para actividades posteriores al evento. Del mismo modo, las citas de los ponentes, las capturas de pantalla de las diapositivas y otros contenidos compartibles pueden ayudar al equipo de ventas con contenido para sus cuentas sociales. Toma nota de estas oportunidades a medida que ocurren durante el evento.
Responsabilidades de Ventas
- Participar durante el evento: Los vendedores pueden trabajar como un equipo de calle durante las sesiones del evento. Esto significa que deben participar en encuestas, sondeos y chats en directo. El objetivo es poner en marcha el 'engagement' y reducir la indebida vacilación en torno a "¿quién será el primero?".
- Contactar con cuentas: Basándose en los datos en tiempo real, las encuestas y las respuestas del chat de los prospectos y clientes, las ventas pueden personalizar su enfoque. Por ejemplo, si una cuenta responde con una objeción o pregunta en el chat en directo, el representante de ventas puede elaborar rápidamente una respuesta personalizada repleta de recursos útiles y ponerse en contacto personalmente. Por supuesto, solo debes contactar con la gente cuando te parezca correcto; no envíes spam a los asistentes mientras disfrutan del evento (o nunca, para ser honestos).
Después del Evento: Seguimiento Oportuno y Relevante
El trabajo no termina cuando el evento ha terminado. De hecho, ¡la parte difícil acaba de empezar! La comunicación y el análisis posteriores al evento son dos actividades clave en las que las ventas y el marketing deben alinearse para asegurar una experiencia significativa para los asistentes y empezar a analizar el rendimiento del evento.
Responsabilidades de Marketing
- Enviar un correo electrónico de agradecimiento: Como mínimo, el equipo de marketing debe enviar un correo electrónico de "agradecimiento" junto con la grabación a la carta. El marketing puede personalizar aún más el mensaje segmentando a la audiencia en función de quién asistió y quién no al evento y ofreciendo diferentes caminos para cada segmento.
- Recoger 'feedback' posterior al evento: Lo siguiente que debe hacer el marketing es crear una encuesta de 'feedback' para recoger información detallada sobre el evento por parte de la audiencia. Esta información puede ayudar al equipo a ver lo bien que resonó el contenido, qué sesiones fueron más impactantes y priorizar ideas para el próximo evento.
- Analizar el rendimiento del evento: El marketing debe profundizar en los conocimientos de la plataforma de marketing de eventos y analizarlos junto con el 'feedback' de la audiencia. Si conectas tus herramientas, también puedes configurar un 'dashboard' dedicado de Salesforce (u otro CRM) para ver exactamente cómo impactó el evento en el 'pipeline' y los ingresos.
- Operaciones de marketing posteriores al evento: Basándose en el análisis del evento, actualiza los datos de 'lead scoring' para que los vendedores sepan cómo personalizar su enfoque.
- Compartir el resumen del evento con el equipo: Por último, el marketing debe compartir el resumen del evento con el equipo. Debe cubrir métricas relevantes como los registros al evento, la asistencia, el 'engagement', el 'pipeline' y los ingresos.
Responsabilidades de Ventas
- Seguimiento posterior al evento: Utilizando el análisis y los conocimientos del evento, las ventas deben planificar sus seguimientos en consecuencia. Por ejemplo, las categorías generales de asistentes relevantes para las ventas podrían incluir: asistentes que pidieron una demostración durante el evento, asistentes que cruzaron el umbral de 'lead scoring', y otras cuentas objetivo de alta prioridad. Las ventas deben personalizar su seguimiento para cada categoría.
- Enviar un regalo: Personaliza la experiencia de regalo para las cuentas objetivo de alto valor invirtiendo en regalos inteligentes. Regalar es una táctica muy eficaz para involucrar a un prospecto de una manera encantadora y personalizada.
- Proporcionar 'feedback': Basándose en las interacciones 1:1 con la audiencia durante el evento, las ventas deben proporcionar 'feedback' detallado al marketing para que puedan incorporarlo a su estrategia. Esto también puede ayudar a ambos equipos mientras trabajan en el 'sales enablement'.
¿Qué pasa con los eventos presenciales?
Hasta ahora, hemos hablado del 'sales enablement' para eventos digitales. Pero con los eventos presenciales volviendo a tomar impulso, es importante tener un plan de 'sales enablement' también para estos momentos. La buena noticia es que la mayoría de estos consejos y mejores prácticas se prestan a los eventos presenciales. Sin embargo, aquí tienes algunos consejos específicos para eventos presenciales.
Eventos de la Empresa
Los eventos de la empresa incluyen conferencias de usuarios, 'roadshows' locales o eventos de campo íntimos. Estos eventos son oportunidades excelentes para que las ventas se mezclen y relacionen con prospectos y clientes, por lo que los equipos deben ser considerados sobre a quién envían y cómo se comportan los equipos durante estas interacciones.
Responsabilidades de Marketing
- Planificar y apoyar las operaciones del evento: Aunque los 'marketers' de eventos no son planificadores de eventos, ciertamente tienen un papel en las operaciones del evento. Necesitan trabajar con los planificadores y coordinadores de eventos para finalizar el tema del evento, gestionar la agenda del evento, trabajar con los proveedores, preseleccionar los lugares, facilitar los registros 'in situ', etc.
- Planificar y ejecutar actividades promocionales: Esto incluye ser propietario de toda la experiencia de marketing 'online' y 'offline', desde el 'email marketing' y las redes sociales hasta la marca 'in situ' y más. El objetivo de estas actividades es generar conciencia e impulsar los registros.
- Crear contenido de 'sales enablement': El equipo de ventas podría necesitar plantillas de correo electrónico, 'copy' para redes sociales, materiales de ventas actualizados y más para apoyar el evento. El equipo de marketing es responsable de desarrollar este material y asegurar que las ventas tengan acceso.
- Planificar y ejecutar actividades posteriores al evento: Al igual que con los eventos digitales, el marketing es responsable del 'feedback' posterior al evento, los correos electrónicos de agradecimiento y el resumen de rendimiento también para los eventos presenciales.
Responsabilidades de Ventas
- Apoyar las necesidades del evento y del marketing: Las ventas ayudan a las necesidades del evento y del marketing impulsando los registros y animando a sus contactos a que asistan al evento. Por ejemplo, podrían investigar qué contactos se encuentran a 1 hora en coche del evento e invitarlos personalmente a asistir. También deben hacer un seguimiento de las personas registradas para asegurarse de que el evento está en su radar a medida que se acerca la fecha.
- Asistir al evento: Los vendedores necesitan asistir al evento e interactuar con sus cuentas y otros asistentes. Después del evento, necesitan registrar los momentos clave y las notas en el CRM de ventas.
Eventos de Terceros
Las organizaciones a menudo también participan en eventos de la industria patrocinando, asociándose o exponiendo en conferencias y ferias comerciales. Si bien los eventos de terceros pueden ser una forma eficaz de llegar a una audiencia relevante, la alineación entre los equipos es fundamental para sacar el máximo provecho de la oportunidad.
Responsabilidades de Marketing
- Comunicar el "por qué" del patrocinio o la asociación: Es un enfoque de doble vertiente. El marketing necesita comunicar por qué está patrocinando el evento. Podría ser para impulsar el conocimiento de la marca, generar 'leads' o cerrar tratos. Al mismo tiempo, también deben comunicar por qué los asistentes deberían reunirse con ellos en el evento.
- Asistir al evento: Dependiendo de su participación, el marketing también puede tener que asistir al evento presencial. Es posible que tengan que montar el 'stand', identificar a los representantes más relevantes para asistir al evento y, si es necesario, coordinar los detalles del evento de campo.
Responsabilidades de Ventas
- Identificar cuentas para eventos de campo: Los representantes de ventas deben decidir a qué cuentas invitar a eventos de campo como 'happy hours', almuerzos o cenas. A continuación, deben conseguir asistentes para estas experiencias íntimas.
- Asistir al evento: Las ventas deben ayudar al marketing a montar el 'stand' y a preparar los materiales para el evento. Junto con esto, las ventas también son responsables de interactuar con los asistentes y los visitantes del 'stand' y registrar todos estos detalles en el CRM de ventas.
- Seguimiento de los 'leads' del evento: Uno de los objetivos principales de patrocinar o asistir a eventos de terceros es generar 'leads' cualificados. Los equipos de ventas deben documentar y controlar a los prospectos que conocen en el evento y planificar seguimientos oportunos y relevantes.
Marketing + Ventas = Éxito del Evento
Si bien el 'sales enablement' ha consistido en gran medida en contenido y herramientas, los eventos virtuales se han convertido rápidamente en parte de él. Los eventos virtuales ayudan a los 'marketers' a obtener conocimientos clave sobre su audiencia sin necesidad de conjeturas. Del mismo modo, los vendedores pueden interactuar con sus cuentas clave y prospectos en una rápida sucesión, ¡como citas rápidas!
En resumen, los eventos de 'enablement' representan una poderosa estrategia para alinear los esfuerzos de marketing y ventas, maximizando el impacto de tus eventos en la generación de 'pipeline' y el cierre de acuerdos. Al comprender las responsabilidades de cada equipo en las diferentes etapas del evento, y al fomentar una colaboración estrecha, podrás transformar tus eventos en verdaderas máquinas de 'engagement' y conversión. ¡Comienza hoy mismo a implementar estas estrategias y observa cómo tus eventos se convierten en un motor clave para el éxito de tu empresa!